por Lydia Assad
Quando o termo spin doctor foi usado pela primeira vez, em 1984, em um texto de William Safire no jornal The New York Times, não se sabia definir qual era a dimensão da ação desses profissionais. Atuantes no debate da eleição presidencial americana daquele ano, esses consultores experientes em comunicação auxiliaram os candidatos e buscaram influenciar o resultado e as opiniões sobre a disputa que iria acontecer naquele dia 20 de outubro.
A expressão espalhou-se pelo mundo e ganhou contextos e significados diversos, sendo comumente associada à atuação de profissionais ligados às relações públicas usados frequentemente pelos partidos, por políticos e empresas a fim de mudar e influenciar agendas midiáticas.
Não existe, porém, na literatura, uma definição exata e consensual para o conceito do termo spin doctor. De forma geral, as menções ao termo representam o trabalho de uma pessoa ou um grupo responsável pelo lobby relacionado ao agendamento midiático que cobre o político, o partido ou a empresa assessorada.
Nos dicionários, o verbo to spin quer dizer girar em torno de algo, normalmente com alta velocidade. O termo indica que esses profissionais fazem para seus clientes, inventam jeitos das fontes e das notícias girarem em torno daquilo que convém aos seus assessorados.
O uso de doctor, como comumente são chamados os médicos nos EUA (mas não os juízes e advogados, como acontece por aqui) representa sua qualidade de doutores, especialistas de grande conhecimento em uma determinada área.
Assim, os spin doctors atuam como médicos especialistas em uma situação em que a imagem pública de seu cliente precise de algum remédio para as feridas causadas pela mídia. Podemos chama-los então de médicos da imagem, doutores, especialistas do giro de notícia, se fizermos uma tradução livre.
Ivy Lee, um dos precursores da assessoria de imprensa da década de 50 nos Estados Unidos, dizia que um assessor de imprensa era um doctor of publicity. O termo spin doctor pode ser entendido como uma atualização dessa e outras expressões usadas desde esse período para exprimir a atuação dos agentes da propaganda política e empresarial.
De forma geral, esse profissional é associado na mídia internacional a um tipo de lobby junto aos meios de comunicação para publicação de notícias de interesse de figuras públicas, em geral, políticos e grandes empresários.
No Brasil, o termo não costuma ser utilizado pela mídia em geral. Isso não significa que esse profissional não exista. Na área da comunicação institucional, os profissionais que atuam como spin doctors são contratados como consultores de comunicação e realizam uma atividade chave dentro do contexto político e econômico de figuras públicas e grandes empresas.
A forma mais clara de entender como atuam esses profissionais é a partir das práticas e rotinas realizadas. Esses profissionais atuam junto aos jornalistas, usando da experiência e dos contatos pessoais e profissionais para defender o ponto de vista de seus clientes. São interlocutores das figuras públicas com a imprensa.
Tornam-se os curadores das informações que serão passadas e utilizadas como estratégia política, para influenciar licitamente a opinião pública. A atuação desses profissionais extrapola, porém os limites da divulgação proativa de ações das pessoas e empresas que representam e podem estar presentes em ações que geram propaganda (usado na língua inglesa com o sentido da venda de ideias) para valorizar, melhorar e influenciar a opinião pública.
O trabalho desses consultores não pode ser apaixonado. Nem pelo assessorado e suas causas, porque isso levaria a cegueira no julgamento da estratégia a ser traçada para a manutenção da imagem do assessorado. O trabalho também não pode estar sempre ao lado da imprensa, pois não pode acreditar que ela está sempre certa e nunca erra em suas divulgações. O princípio do equilíbrio deve ser buscado para que a assessoria seja efetiva e, principalmente, coerente.
Em verdade, os spin doctors flutuam entre o trabalho de assessores de imprensa tradicionais, lobistas e consultores de crise de imagem e trabalham para construir, reconstruir ou desconstruir reputações de políticos e grandes empresários. Fazem isso apoiando-se no conhecimento que geralmente têm dos processos jornalísticos e da dinâmica das redações de jornais, bem como ações e práticas típicas do marketing, da propaganda, do lobby e, principalmente, da assessoria de imprensa.
*Lydia Assad é comunicóloga formada pela Universidade de Brasília (UnB) e executiva de corporate sales da Inteligov.