Na primeira vez em que o conceito de stakeholder apareceu em um artigo, em 1984, não se tinha a dimensão da importância que essa figura tomaria no contexto da gestão estratégica de empresas.
O professor de Administração da Universidade da Virgínia R. Edward Freeman usou o termo, na época, para definir o indivíduo ou a instituição que é afetado pelas ações de uma determinada empresa. Freeman desenvolveu o que é conhecido como Teoria dos Stakeholders e suas proposições sobre o tema foram amplamente estudadas e adotadas em várias áreas do conhecimento.
A origem da palavra stakeholder é a formação de um substantivo composto em stake, que em uma tradução livre pode ser entendido como bastão ou estaca, e holder, que significa “a pessoa que segura ou possui algo”. No contexto, o stakeholder se define como a pessoa que possui um interesse e é afetada por uma determinada ideia, ação ou coisa.
Entender o papel desses indivíduos no contexto de cada empresa, de cada produto, ou campanha passou a ser importante ferramenta para construção de uma estratégia. Cada agente inserido no contexto das organizações, interno ou externo a elas, carrega consigo interesses e demandas que impactam direta ou indiretamente em processos de tomada de decisão.
Os três usos pelas empresas
Pesquisadores da Teoria do Stakeholder consideram, em geral, três usos por parte das empresas do conceito de stakeholders:
Descritivo: quanto fazem o uso descritivo, os gestores usam o conceito para identificar e classificar o impacto dos stakeholders dentro do contexto de cada empresa.
Instrumental: quando usam o aspecto instrumental consideram os stakeholders como uma possível ferramenta de gestão (Stakeholder Management).
Normativo: já o aspecto normativo se revela quando a alta direção de uma empresa reconhece e age a partir dos interesses dos stakeholders e alinha os interesses comuns com os níveis de influência dos agentes sobre a organização.
Isoladamente ou em conjunto, cada um dos agentes tem a finalidade de agregar valor para os donos e para a sociedade em geral. Sendo assim, a empresa que usa dos papeis dos stakeholders como definição estratégica se entende como agente de impacto na sociedade. Sociedade essa, que carrega em si as forças que colocam a organização em movimento.
Tal conjunto de forças externas, passam a influenciar diretamente nas direções estratégicas de cada organização. Essas forças podem ser de várias origens e/ou papeis e, entre elas, estão o governo e os agentes públicos, entidades de classe, concorrentes, fornecedores, clientes, funcionários, proprietários da empresa, executivos e comunidade em geral. Apesar dos interesses distintos, quando identificados pelos gestores, os stakeholders influenciam e precisam ter suas expectativas em relação às empresas ajustadas.
O governo, por exemplo, atua como criador e como árbitro interpretando e reforçando nas relações de cooperação e competição dos negócios, compreendendo as diversas instâncias dos três poderes do governo. Sua atuação fica clara quando observamos a ação via instrumentos reguladores e garantidores da atividade econômica. Já o cliente é um stakeholder que influencia ativamente e diretamente as decisões tomadas, uma vez que deve ser o principal interessado nas políticas criadas pela empresa.
Para que uma empresa sobreviva, ela necessariamente entrega algum valor a esses stakeholders. Equilibrar esses valores entregues, os interesses de cada grupo e a atenção da empresa a cada agente é essencial para apoiar o processo de tomada de decisões estratégicas. Saber identificar cada um dos stakeholders ajuda, justamente, no direcionamento de esforços, já que nem sempre é possível atender aos interesses de todos os envolvidos no processo.
Torna-se, então, uma busca constante do equilíbrio entre o poder do stakeholder, a influência na sociedade e o ganho financeiro da organização. Cada um dos stakeholders vai ter um papel para diferentes contextos e identificá-los passa a ser um recurso importante para a vida das empresas e das partes interessadas que com elas se relacionam.