Um bom mapeamento de stakeholders é essencial para o direcionamento da gestão de qualquer tipo de entidade, seja ela privada ou pública. Não basta apenas saber quem são as pessoas e grupos impactados pelas atividades realizadas pela organização; é preciso acompanhá-los e entender como lidar com cada um deles.
O objetivo deste artigo é explicar como aprimorar o mapeamento de stakeholders de uma empresa, seja ela pública, privada ou do terceiro setor. Mas antes disso, vale a pena entender melhor o que são os stakeholders e como identificá-los. Confira!
Quem são os stakeholders de uma organização?
O termo "stakeholder" é utilizado para descrever as partes interessadas em um projeto ou nas atividades de uma organização. Isso significa que, além dos clientes, os stakeholders de uma empresa incluem também acionistas e investidores, fornecedores, empregados e até mesmo as comunidades impactadas.
No caso dos órgãos governamentais, são classificados como stakeholders todos os que participam ou são impactados por suas ações, como os cidadãos atendidos pelos serviços da entidade, eleitores, empresas e movimentos sociais.
Tanto órgãos públicos como privados têm como stakeholders representantes eleitos pelas comunidades e autoridades que podem interferir nos seus negócios.
Isso inclui não só senadores, deputados (federais ou estaduais) e vereadores que atuam nas mesmas regiões da organização como até mesmo o presidente da República.
Consideremos o exemplo de uma nação que intensifica suas relações comerciais e políticas com um país conhecido por sua liderança em tecnologia verde. Este movimento resulta em atritos diplomáticos com outras nações que dependem fortemente de combustíveis fósseis.
Empresas nacionais envolvidas em energias renováveis podem se beneficiar deste alinhamento, tendo acesso facilitado a tecnologias inovadoras e mercados de exportação favorecidos. Por outro lado, indústrias locais de extração de petróleo podem enfrentar novos desafios e restrições.
Com um mapeamento eficaz de stakeholders, as empresas de energias renováveis podem maximizar as oportunidades emergentes, enquanto as de combustíveis fósseis podem buscar estratégias para mitigar impactos negativos, explorando novos mercados ou diversificando suas atividades.
É muito importante conhecer quem são os stakeholders de uma organização: além do interesse, eles também podem interferir nos resultados do planejamento, especialmente se não forem corretamente manejados.
Como identificar stakeholders?
Para fazer o mapeamento de stakeholders, é preciso, antes de tudo, saber quem são eles. E o primeiro passo para isso é tentar listar todas as pessoas, grupos e organizações que são impactadas pelas atividades da entidade.
Neste momento inicial, é essencial conhecer as partes interessadas. Algumas são óbvias, como clientes, acionistas e colaboradores, que sofrem impacto direto. Mas outras variam de acordo com a área de atuação da organização: além dos eleitores, o gabinete de um deputado federal tem vários outros envolvidos, como ONGs, colegas de congresso e figuras do poder executivo.
Para identificar todos os stakeholders relevantes, é recomendável realizar reuniões de brainstorming, consultar pesquisas com o público e conversar com especialistas na área de atuação do negócio.
Como classificar stakeholders?
Assim que a lista de stakeholders é definida, é essencial classificá-los para poder efetivamente realizar o mapeamento. Todos eles são importantes, mas alguns precisam de atenção especial.
A primeira divisão relevante é se os stakeholders são internos ou externos à entidade. Gestores, acionistas, colaboradores e outras pessoas contratadas por uma empresa são considerados internos.
Já clientes, familiares dos colaboradores, comunidades, movimentos sociais e fornecedores são exemplos clássicos de stakeholders externos. Com essa classificação prévia, fica mais viável elaborar estratégias de comunicação para lidar com todas essas partes interessadas.
Além do fator interno ou externo, a análise qualitativa dos stakeholders deve ser aprofundada com a elaboração do mapa de stakeholders, um gráfico em que cada um deles será posicionado de acordo com a sua influência e interesse na organização.
A tarefa aqui é atribuir valores de 1 a 100 para esses dois quesitos de cada stakeholder, o que permitirá sua inserção no mapa. Para definir esses valores, a técnica é a mesma utilizada na identificação: conversas com especialistas, avaliações de pesquisas e reuniões com os times que se relacionam com cada um dos perfis.
A lista de stakeholders de uma entidade pode ser imensa, especialmente no poder público, em que o trabalho impacta setores inteiros da sociedade e grupos diversos de pessoas. Lidar com todas essas partes interessadas de forma igual seria não só exaustivo como pouco eficaz: o interesse de uma comunidade atingida pela ampliação de uma grande rodovia certamente é diferente daquele dos produtores rurais que escoam sua produção por ela.
Como realizar o mapeamento de stakeholders?
O mapeamento de stakeholders é uma ferramenta essencial para qualquer organização que busca entender melhor como interagir de forma eficaz com suas partes interessadas.
A seguir, apresentamos um guia passo a passo para realizar esse mapeamento de maneira clara e prática:
Classificação dos stakeholders: inicialmente, identifique e classifique todos os stakeholders de acordo com dois critérios principais: influência e interesse. A influência refere-se ao poder que o stakeholder tem sobre a organização, enquanto o interesse diz respeito ao quanto eles se importam com as atividades da organização.
Criação do mapa de stakeholders: utilize um gráfico bidimensional para posicionar cada stakeholder. Este gráfico é dividido em quatro quadrantes:
Eixo Vertical (Influência): variando de baixa na parte inferior a alta na parte superior.
Eixo Horizontal (Interesse): variando de baixo à esquerda para alto à direita.
Posicionamento dos stakeholders nos quadrantes: com base na classificação, posicione cada stakeholder no gráfico:
Quadrante superior direito: aqui ficam os stakeholders com alto interesse e alta influência. Estes são geralmente os mais críticos para a organização, como investidores e financiadores importantes. Eles precisam de atenção constante e comunicação direta.
Quadrante inferior direito: este quadrante inclui stakeholders com alto interesse, mas baixa influência. São importantes para receber informações e se manterem engajados, como pequenas associações comunitárias ou grupos locais de interesse.
Quadrante superior esquerdo: stakeholders com alta influência e baixo interesse estão aqui. Eles têm poder sobre a organização, mas um envolvimento menos ativo. Exemplos podem incluir reguladores ou grandes entidades que não se envolvem diretamente nas operações diárias.
Quadrante inferior esquerdo: aqueles com baixa influência e baixo interesse. Estes stakeholders requerem monitoramento mínimo, mas é bom manter uma comunicação ocasional para informá-los sobre as novidades.
Depois de mapear os stakeholders, desenvolva estratégias de comunicação ajustadas para cada grupo.
Estratégias de comunicação para cada tipo de stakeholder
Como sabemos, cada categoria de stakeholder demanda um tipo de tratamento diferente. Os perfis com baixa influência e baixo interesse, por exemplo, devem apenas ser monitorados: é provável que eles se movam pelo gráfico ao longo do tempo, portanto, é importante acompanhá-los.
Já os stakeholders no quadrante de alta influência e baixo interesse precisam, acima de tudo, ter suas expectativas satisfeitas. Ou seja, é importante entender o que desejam e manter uma comunicação ativa para avaliar se essas demandas foram atendidas.
Para lidar com stakeholders de alto interesse e baixa influência, é importante mantê-los sempre informados para evitar que a sua insatisfação se torne um obstáculo para o trabalho da organização.
Por fim, aqueles com alto interesse e influência precisam ser gerenciados de perto. Cada grupo aqui demanda uma abordagem específica, já que normalmente essas serão as partes interessadas mais relevantes para o sucesso da entidade. Outro fator que afeta a estratégia de stakeholders é a sua classificação.
Stakeholders internos normalmente são mais acessíveis e sensíveis à comunicação oficial da empresa. Mas, para atingir stakeholders externos, pode ser necessário investir em mídia e técnicas de contato variadas.
A recomendação final é sempre manter o mapeamento atualizado a fim de não ser surpreendido por forças influentes que possam prejudicar as ações da entidade, já que diversos fatores podem alterar o interesse e influência das partes interessadas.
Com as técnicas corretas é possível melhorar o mapeamento de stakeholders na sua empresa e apostar em estratégias mais certeiras, voltadas para cada perfil.
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